近期最出圈的电视剧当( dāng)属由马伯庸同名原作改( gǎi)编的古装剧《长安的荔枝( zhī)》。热播期间，《长安的荔枝》带( dài)来的超高流量和热度让( ràng)该剧受到了大量品牌的( de)垂青。「1 号数读联盟 - 艺恩数( shù)据」显示，《长安的荔枝》已吸( xī)引多达 30+ 品牌投放。当我们( men)来检视品牌抢夺《长安的( de)荔枝》的营销效果时，看到( dào)了一个熟悉的名字：格力( lì)。
虽然不在这 30+ 品牌之列，但( dàn)通过借势《长安的荔枝》IP，格( gé)力在社交平台上发起的( de)「荔枝营销」取得了四两拨( bō)千斤的效果：「董明珠送李( lǐ)善德保命神器」 话题点燃( rán)社交平台，微博话题阅读( dú)量已高达 1.1 亿、讨论量 5.6 万。
因( yīn)此，有人说，格力是否变了( le)？答案是：是，但又不是。
不变( biàn)的是格力持续以科技创( chuàng)新推动产业转型升级，格( gé)力依然坚持以硬核的产( chǎn)品，致力于实现「让世界爱( ài)上中国造」的愿景。变化的( de)则是格力的产品生态与( yǔ)话语模式：格力的硬核产( chǎn)品已不局限于单一的空( kōng)调，而是一个「万物互联，一( yī)呼百应」的全屋智能健康( kāng)家电生态。同时，格力也正( zhèng)以更温煦的姿态靠近、对( duì)话 Z 世代受众。
由此才能理( lǐ)解格力在品牌营销层面( miàn)的一系列变阵：不论是近( jìn)期《长安的荔枝》借势营销( xiāo)、现身「苏超」、在家博会打造( zào)充满未来感的沉浸式空( kōng)间，还是与 Z 世代受众喜爱( ài)的《毛雪汪》、电音音乐的跨( kuà)界合作，格力在年轻受众( zhòng)中的品牌认知正在悄然( rán)变化。
正是为了适应格力( lì)产品生态的变化，格力积( jī)极调整其营销策略，从以( yǐ)往侧重「硬核技术」的单向( xiàng)输出，转向更注重与年轻( qīng)人建立情感连接、融入其( qí)生活场景的多元化、互动( dòng)式沟通，从而撕掉用户心( xīn)目中「格力 = 空调」的陈旧标( biāo)签。
只不过，在撕掉标签的( de)过程中，「硬核」的格力，非常( cháng)善用巧力。
左手有趣，右手( shǒu)硬核
从《毛雪汪》、电音歌会( huì)，到家博会展区中充满未( wèi)来科技感的观展体验，格( gé)力是怎样通过玩转巧「荔( lì)」，拉进品牌与年轻人之间( jiān)的距离？在我们看来，格力( lì)的方法论可以总结为——
左( zuǒ)手有趣，右手硬核。
《长安的( de)荔枝》里，唐玄宗为博「妃子( zi)笑」，导致籍籍无名的长安( ān)小吏李善德被同僚设计( jì)，无奈中接下送荔枝这项( xiàng)高难度差事。在当时的历( lì)史条件下，「一日色变、两日( rì)香变、三日味变」的娇贵鲜( xiān)果荔枝想要从岭南「快递( dì)」到长安简直是天方夜谭( tán)。格力很精准地捕捉到主( zhǔ)角李善德面临的核心矛( máo)盾：保鲜痛点。
在微博话题( tí) # 董明珠送李善德一件保( bǎo)命神器 # 里，格力以一种奇( qí)妙的古今对比激发用户( hù)的 UGC 内容生产：有用户表示( shì)「李善德你醒醒！别再折腾( téng)那个双层翁了」；有用户认( rèn)为如果「空投」格力冰箱，那( nà)么「李善德的 KPI 瞬间从地狱( yù)难度变成简单模式」；还有( yǒu)用户调侃「李善德收到冰( bīng)箱后，剧情直接大结局」。巧( qiǎo)妙的话题营销，不仅让格( gé)力冰箱的黑科技成为了( le)解决古人痛点的「新解药( yào)」，也成为了用户叙事空间( jiān)的「新出口」。当然，如果这波( bō)围绕「荔枝冰箱」的话题营( yíng)销能够延伸至线下「董明( míng)珠健康家」的场景打造，或( huò)许能够在线上 - 线下联动( dòng)的跨屏场景中释放出更( gèng)大的营销势能。
同时，通过( guò)董明珠这一企业家 IP 与影( yǐng)视角色 IP 进行互动，也与格( gé)力一直以来放弃明星代( dài)言，将企业掌舵者 IP 与格力( lì)品牌 IP 进行强绑定，以个人( rén)信誉为产品质量担保背( bèi)书，走出一条「用企业家流( liú)量替代广告预算」的营销( xiāo)新模式一脉相承。唐代与( yǔ)当下，董明珠与李善德，「有( yǒu)趣」的古今情境并置，让格( gé)力找到了一种基于历史( shǐ)差异的趣味化表达，从而( ér)为年轻人了解格力的硬( yìng)核产品力提供了一个巧( qiǎo)妙的入口。
如果说在借势( shì)《长安的荔枝》IP 中，「有趣」体现( xiàn)为一种用户互动的创新( xīn)，那么在家博会和赞助电( diàn)音晚会、综艺《毛雪汪》的案( àn)例里，「有趣」则体现为一种( zhǒng)生活氛围感的打造。
在本( běn)届家博会上，格力精心布( bù)置了超酷的沉浸式体验( yàn)空间，并首次推出「太空格( gé)仔」IP 形象，展区规划了星际( jì)璀璨舱，星际养生舱，星际( jì)能量舱，星际生态舱四大( dà)主题，将年轻用户的审美( měi)诉求与健康家电的产品( pǐn)需求紧密结合；主打工业( yè)遗存与未来美学范儿的( de)「拨号未来之地」电音歌会( huì)在概念上也与「格力董明( míng)珠健康家」传递的科技生( shēng)活美学不谋而合，从而将( jiāng)格力全面革新产品、服务( wù)、空间与体验的品牌理念( niàn)的精神气质传递给年轻( qīng)消费者。
与《毛雪汪》的深度( dù)合作可以看到格力营销( xiāo)的另一个取向：将技术硬( yìng)核转化为情感温度。以原( yuán)生朋友关系入手的《毛雪( xuě)汪》，展现当下年轻人丰富( fù)的青春生活和精神世界( jiè)，为城市中努力打拼的年( nián)轻人带来陪伴和情绪上( shàng)的健康疗愈。显然，格力期( qī)望以《毛雪汪》为切口，在节( jié)目的场景空间中无声陪( péi)伴着成长中的年轻一代( dài)，传递出格力产品与品牌( pái)与年轻用户一路成长的( de)情感属性。
有趣是面子，硬( yìng)核则是里子。
借势《长安的( de)荔枝》IP 营销中，搭载「瞬冷冻( dòng)」技术和精准控温系统等( děng)硬核品质的「格力荔枝冰( bīng)箱」，凭借「一键锁鲜」功能，助( zhù)力用户畅享「荔枝自由」而( ér)出圈。格力精准切入「荔枝( zhī)保鲜」痛点，绝非偶然的借( jiè)势，而是其冰箱产品线拓( tuò)展市场、塑造「全域养鲜」领( lǐng)导者形象的战略落点。同( tóng)样，不论是家博会还是在( zài)北京三里屯打造的「格力( lì)今夏有凉方」快闪活动，让( ràng)现场用户感受最深的正( zhèng)是格力科技的硬核品格( gé)。
可见，「有趣」连接的是更年( nián)轻化的用户与消费者，而( ér)「硬核」连接着格力作为「中( zhōng)国智造」代表的品牌底色( sè)。
「以小博大」
对比其他品牌( pái)与《长安的荔枝》之间的营( yíng)销实效，格力似乎实现了( le)更深度的品效双赢。但这( zhè)是否意味着在格力的营( yíng)销转向里，「以小博大」仅仅( jǐn)意味着「花小钱，办大事」？
1 号( hào)觉得，这样的理解有些以( yǐ)偏概全。
的确，对比国内其( qí)他家电巨头，格力非常善( shàn)于控制营销成本。观察格( gé)力近几年财报数据，不难( nán)发现格力销售费用占营( yíng)收比例从 2019 年的 9.13% 下降至 2024 年( nián)的 5.13%，而 2024 年美的在该项数据( jù)表现为 9.25%，海尔为 9.62%。
研发，才是( shì)格力一直以来的投入重( zhòng)点。年报数据显示，2024 年格力( lì)研发投入为 169.91 亿元，占营业( yè)收入比例为 8.98%。截止 2025 年 6 月，格( gé)力电器拥有「国际领先」技( jì)术认证 48 项，累计申请专利( lì) 13 万余件，其中发明专利 72021 件( jiàn)；累计获得国内外发明专( zhuān)利授权 27973 件，是唯一一家连( lián)续八年进入中国发明专( zhuān)利授权量前十的家电企( qǐ)业。在本月，由格力主导制( zhì)定的两项 ISO 制冷压缩机国( guó)际标准也在全球范围内( nèi)推行、发布。格力现有近 8 万( wàn)名员工，其中研发人员及( jí)技术工人 5 万人。公司现有( yǒu) 16 个研究院，152 个研究所、1411 个实( shí)验室、1 个院士工作站。
深厚( hòu)的研发功底，是格力终端( duān)战略革新、营销玩法升级( jí)的坚实根基。格力夯实的( de)技术壁垒，是其能够不断( duàn)获得消费者和商用客户( hù)信赖的根本。近日，根据中( zhōng)国标准化研究院开展的( de)《2024-2025 年度耐用消费品顾客满( mǎn)意度调查》结果显示，格力( lì)凭借优异表现再次斩获( huò)空调品类满意度榜首，这( zhè)是格力自 2010 年起连续第 16 年( nián)稳坐行业头把交椅。不论( lùn)在商用领域还是家用领( lǐng)域，格力空调的市场占有( yǒu)率呈现盎然向上的增长( zhǎng)态势。
既是掌握核心科技( jì)的硬核格力，又是一个有( yǒu)着多元化产品生态的格( gé)力。成立初期的格力，主要( yào)依靠组装生产家用空调( diào)；而如今的格力已发展成( chéng)为多元化、科技型的全球( qiú)工业制造集团，产业覆盖( gài)家用消费品和工业装备( bèi)两大领域。
格力始终是那( nà)个硬核的格力。只不过这( zhè)些硬核的数据，如今正通( tōng)过在日益生动的话语与( yǔ)场景建构之中，让用户在( zài)形塑出对格力的品牌形( xíng)象与价值更与时俱进的( de)认知与认同。
因此，「以小博( bó)大」的 A 面，是从「小场景」到「大( dà)生态」。
如果说《长安的荔枝( zhī)》提供了一个历史化的场( chǎng)景，格力借助消费者对于( yú)荔枝等新鲜蔬果长久保( bǎo)鲜的产品需求的挖掘，展( zhǎn)现出在冰箱品类上的技( jì)术实力，那么今年的家博( bó)会展区、「今夏有凉方」快闪( shǎn)活动则建构出了科技与( yǔ)潮流感并重的互动性场( chǎng)景，解构用户撕掉「格力 = 空( kōng)调」的传统刻板印象，呈现( xiàn)格力全系产品赋予消费( fèi)者的生活品质与温度。
而( ér)「以小博大」的 B 面，是从「小事( shì)件」到「大心智」。
格力的终极( jí)目标是通过一个个创意( yì)营销事件改变国民对于( yú)格力品牌的「大认知」。
近期( qī)格力借势「苏超」的营销便( biàn)是一个典型案例。「格力 x 苏( sū)超」的合作强化了关于格( gé)力品牌的认知——「与国民同( tóng)在」的「在场感」。
2025 年 6 月 15 日，在徐( xú)州奥体中心球场举办的( de)苏超比赛中以观众人数( shù) 30823 人刷新了「苏超」上座率纪( jì)录。现场吸引眼球的不仅( jǐn)仅是这个业余比赛所能( néng)掀起的巨大群众热情，还( hái)有现场随处可见的「好电( diàn)器，格力造」的标语。随着「苏( sū)超」的热度不断攀升，「苏超( chāo)」赛事赞助成为了众多品( pǐn)牌心目中的香饽饽。随着( zhe)苏超的热度由地域性赛( sài)事向国民性赛事跃升，「好( hǎo)电器，格力造」这句无数人( rén)耳熟能详的广告语也登( dēng)录赛场。从巧「荔」到「苏超」，格( gé)力对近期两项现象级社( shè)会传播事件的精准判断( duàn)，让行业不得不重新审视( shì)这家老牌制造业企业筛( shāi)选项目的毒辣眼光。在竞( jìng)争激烈的品牌争夺战中( zhōng)，格力再次通过「以小博大( dà)」的策略，虹吸了用户注意( yì)力。原来，格力一直与国民( mín)情绪保持着共联共振。这( zhè)背后彰显的是格力从产( chǎn)品售卖到「融入国民健康( kāng)生活」的品牌生态升级。
而( ér)格力的体育营销，远不止( zhǐ)「苏超」。2024 年 7 月，格力赞助西甲( jiǎ)西甲皇家贝蒂斯，见证其( qí)挺进欧协联决赛；几乎同( tóng)期赞助的意甲那不勒斯( sī)也重夺联赛冠军。格力用( yòng)独到的眼光和可控的成( chéng)本，让全世界看到了中国( guó)品牌的国际影响力。
由此( cǐ)，传媒 1 号得以大致梳理出( chū)近年来格力逐渐清晰的( de)营销逻辑脉络：
营销事件( jiàn)是点。格力通过多样化的( de)借势营销事件，在更广泛( fàn)的消费兴趣细分群体中( zhōng)挖掘并植入更多用户触( chù)达的触点；
产品认知是面( miàn)。格力将冰箱的保鲜科技( jì)、全屋智能解决方案的便( biàn)捷、健康家电的舒适等硬( yìng)核实力，转化为消费者可( kě)感知的品牌温度与生活( huó)价值。这正是其多元化产( chǎn)品生态被市场接纳的关( guān)键转化环节；
品牌心智则( zé)是网。格力致力编织的这( zhè)张品牌认知网，其核心节( jié)点不再是单一的空调，而( ér)是覆盖「空调、冰箱、小家电( diàn)、智能家居、健康服务」的完( wán)整生态图谱，以及「硬核科( kē)技守护者」与「健康生活同( tóng)行者」的双面品牌角色。
「以( yǐ)小博大」能否真正产生品( pǐn)效双赢的结果，归根结底( dǐ)依托于能否搭建出「事件( jiàn)—认知—心智」的营销链路。格( gé)力这套打法能否将「以小( xiǎo)博大」变为常态依然值得( dé)进一步观察，它依然需要( yào)更多的销售数据来验证( zhèng)。但对于这家营收两千亿( yì)的「中国智造」代表来说，它( tā)已经跨出的步伐是成功( gōng)、坚实且有效的。
1 号结语
在( zài)商业世界里，求变是一个( gè)永恒的主题。
从《长安的荔( lì)枝》的「巧力」借势，到苏超赞( zàn)助的「在场」共鸣，格力在坚( jiān)守「硬核」科技基因的同时( shí)，正积极探索连接年轻用( yòng)户群体、改善品牌刻板印( yìn)象的新路径。格力展现的( de)并非简单的营销技巧变( biàn)化，而是一种更具用户思( sī)维和时代感的品牌进化( huà)。
不过，在这套「事件—认知—心( xīn)智」的营销链路里，格力依( yī)旧面临着不少需要疏通( tōng)的堵点：如何将单个热点( diǎn)事件的「点状爆发」更系统( tǒng)地转化为对多元化产品( pǐn)线？如何在线下场景更深( shēn)度承接线上话题热度，形( xíng)成更完整的体验闭环？如( rú)何将董明珠个人 IP 打造为( wèi)一个社会热点事件的积( jī)极参与者和品牌叙事空( kōng)间的持续连接者？这些都( dōu)是格力在「巧力」运用上持( chí)续思考与不断精进的方( fāng)向。
然而，这种主动求变、勇( yǒng)于破圈的姿态让 1 号相信( xìn)，格力正走在一条通向更( gèng)广阔市场认知和更深厚( hòu)用户情感连接的道路上( shàng)。
市场里有勇气的先行者( zhě)，永远会收获用户的馈赠( zèng)。
《主编浅度》视频号
